做好會(huì)展需求調(diào)查需要重視四個(gè)方面

　　我國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)新世紀(jì)以來(lái)的高速發(fā)展，特別是金融危機(jī)以來(lái)的逆市上揚(yáng)之后，深層次的問(wèn)題現(xiàn)在逐漸暴露出來(lái)。除了已經(jīng)形成品牌的會(huì)展企業(yè)外，很多會(huì)展企業(yè)的痛點(diǎn)是招攬難，越來(lái)越難，對(duì)政府和媒體的依賴(lài)加大。以前的粗放式發(fā)展積留下來(lái)的問(wèn)題，在客觀上要求會(huì)展業(yè)重視市場(chǎng)上的深層次細(xì)節(jié)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)在多數(shù)情況下，重宏觀輕微觀，重視營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，輕視需求調(diào)查。需求調(diào)查要么不做，要么在項(xiàng)目方案中常以“市場(chǎng)分析”的形式出現(xiàn)，或者做不到位，或者流于形式。在做“市場(chǎng)分析”時(shí)，主觀分析居多，以需求調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)作為市場(chǎng)分析對(duì)象的較少。然而需求調(diào)查卻是會(huì)展項(xiàng)目流程中的第一步，是后續(xù)所有工作的基石，是做出效果、提高質(zhì)量、形成品牌的深層次基本功和必由之路。在會(huì)展項(xiàng)目越做越困難、效果越來(lái)越差的情況下，痛定思痛之后發(fā)現(xiàn)，還是前邊的需求調(diào)查沒(méi)做好。

　　會(huì)展項(xiàng)目的需求調(diào)查，就是收集項(xiàng)目的歷史數(shù)據(jù)(如果有的話(huà))和在各個(gè)利益相關(guān)方之間收集其需求、期望值和所面臨的挑戰(zhàn)方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)并按重要性排序之，為后續(xù)工作諸如會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目策劃、溝通方式、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目評(píng)估等環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，最終為會(huì)展項(xiàng)目能夠滿(mǎn)足各利益相關(guān)方需求之后的成功而服務(wù)。

　　但是需求調(diào)查做起來(lái)卻不像說(shuō)著這么容易，要做好會(huì)展需求調(diào)查，需要重視以下四個(gè)方面：

　　第一是數(shù)據(jù)的可信度。

　　由于每次會(huì)展活動(dòng)的參加者、參展商、承辦方等不盡相同，利益相關(guān)方的人口特征(demographics)、文化背景、溝通方式也不同，這些直接影響著數(shù)據(jù)的真假和可信度。

　　第二是需求層次的準(zhǔn)確定位。

　　做好需求層次定位非常重要，尤其是對(duì)高層次需求的定位應(yīng)當(dāng)高度重視。高層次的需求，和低層次的需求相比，難以在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)調(diào)查得到。

　　第三是需求的滿(mǎn)足度。

　　調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，策劃者和執(zhí)行者出于自身的利益，不愿意去滿(mǎn)足，因?yàn)闈M(mǎn)足別人的需求常常伴隨著成本的追加。因此，做需求調(diào)查中應(yīng)當(dāng)研究客戶(hù)需求的滿(mǎn)足度問(wèn)題。

　　第四是調(diào)查對(duì)象心理需求。

　　客戶(hù)的心理需求是會(huì)展需求調(diào)查的重要內(nèi)容，需要高度重視。會(huì)展策劃者對(duì)各方心理需求的把握，就像一根漸近線(xiàn)，可以無(wú)限接近但是無(wú)法觸及，這種朦朧感，也常讓人在活動(dòng)成功之后感到美的享受和慰藉。

　　筆者2007年看到PCMA的資料中一個(gè)不起眼的地方寫(xiě)著，需求調(diào)查的數(shù)據(jù)源不光要考慮到參會(huì)者，有時(shí)候更要考慮沒(méi)來(lái)的人。三年之后的2010年，剛好有機(jī)會(huì)和一個(gè)不愿參加某活動(dòng)的人閑聊，調(diào)查到的數(shù)據(jù)讓人既意外又驚喜：她不參加一個(gè)活動(dòng)的原因竟然是主持人對(duì)她的介紹詞讓她反感。她當(dāng)時(shí)剛從一家公司換到另一家，本想通過(guò)參加那次活動(dòng)讓更多人知道她的新業(yè)務(wù)，也提前給主辦方發(fā)郵件告知了自己的新職位，可是由于主辦方的疏忽，主持人仍按以前的公司和職位介紹她。時(shí)光又過(guò)了兩年，2012年在西安的一次飯桌上，主人介紹一個(gè)朋友時(shí)說(shuō)：“這位就是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的女婿”，一句話(huà)說(shuō)得被介紹者的臉色就變了，原來(lái)他最煩別人當(dāng)眾提到他岳父，盡管他岳父也有些名氣。到了2013年的一個(gè)宴會(huì)上，坐在我身邊的是一位心理學(xué)家，在談到怎么介紹別人時(shí)，他的回答就兩個(gè)字：“問(wèn)他!”“問(wèn)他”這兩個(gè)字讓我頓開(kāi)茅塞，這不正是教我去做需求調(diào)查么?這么一個(gè)簡(jiǎn)單的需求調(diào)查問(wèn)題，如果從在資料里簡(jiǎn)單地一看，到意識(shí)里形成這也屬于“需求調(diào)查”，竟用了六年時(shí)間。這只是會(huì)展活動(dòng)中一開(kāi)始的“介紹”環(huán)節(jié)，后續(xù)那么多關(guān)鍵時(shí)刻，看來(lái)要把一個(gè)項(xiàng)目做成功，真得臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。